mutoです。
毎日の晩酌はしないものの、酒が嫌いなわけではない私ですが
実は酒の味がそれほど分かっていません。（笑）
正確に言うと、それほど拘っていません。
ウイスキーもビールも、
飲み比べれば違いは分かる。
でも、
「響は角の20倍美味い！」
「このスコッチは革とナッツの香りが…」
みたいな世界にはあまりついていけません。
ビールだって、違いは分かる。
でも正直、「そこまで劇的か？」と思っています。
発泡酒とビールですら、居酒屋で出されたら正直あまり分からない。（笑）
そんな私ですが、「これは美味い」
と本気で感心した酒がありました。
キリン「澄みきり」という、異様に思想が強い商品
澄みきりです。
2013年5月発売の、いわゆる“新ジャンル”。
当時のビール系飲料市場は、
- コク
- 濃さ
- 飲みごたえ
- “ビールっぽさ”
を強める方向が主流でした。
そんな中で澄みきりは、かなり異質だった。
コンセプトは、
「力強く澄みきった、飲み飽きないうまさのニュー・スタンダード」
麦のうまみを残しつつ、雑味を削ぎ落とした、“澄みきる後味”。
さらにパッケージコンセプトは、なんと「KATANA（刀）」。
銀色主体の、シャープでストイックなデザインでした。
発売直後はかなり勢いもあり、
- 発売3か月で累計1億本突破
- 翌年には累計2億本突破
- 年間505万ケース販売
数字だけ見れば、十分ヒット商品だったと思います。
でも、定番にはなれなかった。
発売翌年にはリニューアル。
その後、店頭でほとんど見かけなくなっていきました。
私は、あの商品を“推して”いた
当時の私は30歳そこそこ。
地方営業から、
東京本社のマーケティング部門へ異動したタイミングでした。
「売る側」から、「作る側」へ。
商品コンセプトをネーミング、パッケージ、販促物などに落とし込む、
そういうものを考える仕事に関わり始めた時期でした。
だから私は、澄みきりに強く惹かれたのかもしれません。
- 雑味を削ぐ
- 軽やか
- 透明感
- 引き算の美学
そして何より、「キリンでしか作れないものを作ろう」と
高らかに宣言する気概に。
今思えば、新しい仕事を目の前にした若造であった私は
自分と商品を重ね合わせ、少々下駄を履かせていたのかもしれません。
ともに「一山当ててやろう」という野心に勝手に共感したのだと思います。
でもそれを差し引いても、私はあの商品を愛していました。
まさに“推し”でした。
そして、市場から消えた
……驚くほど早く。
私はあの時、かなりショックを受けました。
そして、マーケティングの残酷さを知った気がしました。
「良い商品」と「売れる商品」は違う。
市場で強いのは、
- 分かりやすい
- 飲みごたえがある
- すぐ伝わる
- 安心感がある
そういう商品だったりする。
そしてキリンは、「本麒麟」を当てた
その後、本麒麟が大ヒットしました。
真っ赤なラベル。
“本麒麟”という、いかにも王道感のあるネーミング。
そして、いわゆる「苦美味い」方向に寄せた味。
分かりやすい。強い。そりゃ売れるだろう、と思います。
もちろん、悪い商品ではない。
むしろ、大衆市場で勝つために、
徹底的に設計された優秀な商品なんだと思います。
でも正直、私はそこまで惹かれませんでした。
なんというか、“置きに行った感”が強すぎた。
もちろん、市場を取りに行くにはそれが正解なんでしょう。
でも、面白くない。
私はそう感じてしまったんです。
私は、今でも時々思い出す
あの、妙にクリアで、
妙に思想が強くて、「こんなの本当に売れるのか？」みたいな商品を。
澄みきりは市場から消えました。
でも、ああいう尖った商品を、今でもちゃんと覚えていて、
今でも好きだと言うファンがいることを、
キリンビールの開発部門の方には、
少しだけ覚えておいてほしいな、と思っています。
そして今でも、
コンビニの酒売り場を見るたびに、
時々あの銀色の缶を思い出します。
澄みきり。
見事に散ったけど、きちんと散れた、本当に良い商品だったと思うのです。
今日のところは、以上！
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